En etkili sürdürülebilirlik yöntemleri yereldir. Global kurumsal sürdürülebilirlik amaçlarını yerel pazar yöntemlerine dönüştürmek, ilerlemeyi hızlandırmak için gerekli ancak bunu sağlamak hiç kolay değil.
Farklı boyut ve kültürlerdeki şirketler global olarak birleşik bir yönde hareket ederken yerel pazarların gereksinimlerinin nasıl karşılanacağı ve farklı olgunluk seviyelerindeki pazarlar arasında daha geniş bir yöntem sunumunun nasıl idare edileceği konusunda benzer zorluk ve sorularla yüzleşmektedir. Sürdürülebilirlik ekiplerinin sürdürülebilirliği yerelleştirmenin marka ve iş olanaklarını görmesi gibi yerel pazar aktivisti çalışanlar ve iletişimciler de bunu fark etmektedir.
Yine de çoğu şirket global yöntemlerin yerelde nasıl uygulanacağını raporlarında ya da diğer kanallarda açıklamıyor. Şirketler sürdürülebilirlik ilkelerinin bir boyutunun yerel seviyede nasıl hayata geçirildiğini gösteren, ara sıra yapılan örnek olay incelemelerinin ötesinde, eksiksiz ve veriye dayalı öyküler anlatmıyor.
Şirketler global sürdürülebilirlik yöntemlerini yerelleştirmeye çalışırken çözmeleri gereken üç güçlük vardır.
1. Global sürdürülebilirlik yöntemleri ‘gerçek resim’ pahasına ‘büyük resmi’ ortaya koyar
Global sürdürülebilirlik yöntemleri kapsadıkları çeşitli piyasaların bütün farklılıklarını dikkate alabilecek kadar geniş ve üst düzey olmalıdır. Global yöntem özünde bir şirket ortalamasıdır. Ancak ortalamalar odağı ve yatırımı en çok gereksinim duyulan ve en fazla etkinin oluşturulabileceği çözümlerden ve bölgelerden uzaklaştırabilir.
Ayrıca şirket genel merkezinin konumlandığı yerdeki en acil sosyal ve çevresel meselelere yoğunlaşmayı beraberinde getiren doğal bir önyargı da söz konusu olabilir. Davos’ta birçok lider, “herkese uyan tek bir yöntem” biçimindeki global kurumsal yaklaşımın yeniliği desteklemeyeceğini ve anlamlı bir gelişme sağlamayacağını, etki ve harekete ilişkin bölgesel bir resme gereksinim olduğunu itiraf etmiştir. Global sürdürülebilirlik amaçları önemli olmakla birlikte sürdürülebilirlik liderleri, bulundukları konumun ve bu piyasanın olgunluğunun, belirlenen hedeflerin ölçeğini ve türünü etkileyebileceğini ve diğer yerel pazarları yeterince göz önünde bulundurmayabileceğini anlamalıdır.
Şirketlerinin global sürdürülebilirlik amaçlarını ve yöntemlerini nasıl yerel paydaşlara uygun hale getirebileceklerini anlamak isteyen yerel piyasaların farkındalığı ve ilgisi artmıştır. Avustralyalı bir gıda ve içecek işletmesi, paydaş katılımı için esas olarak global meseleleri kullanan yerel bir önemlilik analizi gerçekleştirmiştir. Bu sayede şirket bünyesindeki üst düzey meselelerin daha derinine inebildiler ve özel konuların yerel piyasaya nasıl yansıdığını anlayabildiler. Hangi hususların artırılıp azaltılacağını ve hangi alt hususların piyasa için daha önemli olduğunu anlayarak, global yöntemleri yerel anlayış ve gereksinimlerle uyumlu bir şekilde yorumlayabildiler. Bu yerel piyasa bilgileri daha sonra global ekipler tarafından kaynakları ve gayretleri önceliklendirmek için kullanılabiliyordu.
2. Yerel yönetmelikler global gereksinimler haline geliyor
Bir pazarın kendine has düzenleyici ortamı sürdürülebilirlik için ihtiyaç duyulan yaklaşımda önemli bir etkendir. Bir pazarda cesur ve hırslı olan başka bir pazarda sadece uyumlu olabilir.
Yerel yönetmelikler global gereksinimler haline gelmekte ve tek bir yerel pazarın ötesindeki pazarları etkilemektedir. Ocak ayında Alman şirketlerinin tedarikçilerinin insan hakları ve çevresel tehditler ve ilgili yeni gerekliliklere uymasını gerektiren Almanya Tedarik Zinciri Yasası uygulamaya girdi. Avrupa Birliği kendi tedarik zinciri yönetmeliklerine hazırlanırken, global kurumsal ekiplerin pazarlar arası etkileri anlayabilmeleri ve uygun tedbirleri alabilmeleri gerekiyor.
“Global sürdürülebilirlik amaçları önemli olsa da sürdürülebilirlik liderleri bulundukları konumun ve bu pazarın olgunluğunun, ortaya konan hedeflerin boyutunu ve çeşidini etkileyebileceğini ve diğer yerel pazarları yeterince göz önünde bulundurmayabileceğini anlamalıdır.”
Global amaç düzeylerini belirlerken kurumsal ekipler, global yöntemin her bir pazarda nasıl uygulanacağı da aralarında olmak üzere global hedeflerin bu pazarlardaki etkilerini anlamak için yerel pazarlarla etkileşime girmelidir. Bu problemlerin göz önünde bulundurulması ve cevaplandırılması, global ve yerel düzeyde önceliklendirme ve uygulama planlarını destekler. Sorulacak bazı sorular şunlardır:
Her pazarın global amaçlara eşit biçimde ulaşması beklenecek mi?
Bütün pazarların yerine getirmesi gereken lakin bazı pazarların kahraman pazarlar olacağı minimum bir ölçüt olacak mı?
Piyasalar düzenleyici veya kültürel bağlamlarına bağlı olarak yöntemi adapte edebilir mi?
Global ekipler yerel pazarları sürdürülebilirlik yöntemleri belirleme ve uygulama açısından finansal ve kaynak desteği yoluyla ne oranda teşvik edebilir?
3. Yukarıdan aşağıya sürdürülebilirlik yöntemleri yerel düzeyde çevrilemiyor
Global ve yerel bakış açısının çatıştığı fikrinin hızla modası geçiyor. “Yerel” kavramı ülke veya şehir tarafından kolayca tarif edilemez. Bazen farklı ülkeler aynı ülkedeki iki şehirden daha fazla benzerliği paylaşabilir.
Yerel düzeyde global bir yöntem ile çalışırken global ekiplerin yavaş yanıt vermesi, hırsın isteksizliği ve sürdürülebilirlik kaynaklarının merkezileştirilmesi ile ilgili yaygın hayal kırıklıkları vardır. Piyasaların kapsayıcı, tematik amaçlara sahipken kendi amaçlarını seçme esnekliğini ve özgürlüğünü korumasına imkan belirleyen bir yaklaşım, piyasaların yukarıdan aşağıya baskıya dayanmak yerine matris anlayışının benimsemelerine imkan veren daha ümit verici bir anlayış olmuştur.
Üç boyutlu düşünmek bir pazarın benzer pazarlarda yatay olarak destek aramasını sağlar. Şirketler benzer politik-kültürel yapıya sahip diğer pazarların, yerelleştirilmiş bir yöntemin nasıl belirleneceğini anlamada genellikle paha biçilmez bilgiler edindiğini ve müttefiklerin her zaman coğrafi olarak en yakın olanlar olmadığını keşfetti. Avustralyalı işletmeler, Kanada pazarında daha yakın komşulardan daha fazla benzerlik buldu. Sürdürülebilirlik ekipleri sade olduğunda ve global yöntemler bir ortalamalar yasasına dayandığında, benzer pazarlardan öğrenilenlerden faydalanmak son derece önemli olabilir. Başarılı olmak için şirketler atik ve uyarlanabilir cesur yöntemler tasarlamalıdır.
Bunlar artan yol haritaları üzerine inşa edilmeli ve şirket ekosistemi genelinde sürekli geri bildirim döngülerine dayanan güçlü iç ve dış yönetişim modelleri ile desteklenmeli. Bu global ve yerel ekiplerin iç ve dış önceliklere cevap verme esnekliğine sahip olmalarını, ortalamaların ötesine geçen alakalı ve eyleme dayalı anlatılar oluşturabilmelerini ve konumu ne olursa olsun herkesin arkasında durabilmesi ve ilerlemenin bir parçası olabilmesi için açık bir yön belirleyebilmelerini sağlayacaktır.
