Gün geçmiyor ki yeni bir yeşil aklama haberi ile karşılaşmayalım… Yeşil Aklama suçlamaları gün geçtikçe artarken, beraberinde getirdiği itibar kaybı firmaları zorluyor. Yeşil aklama, bir şirketin sunduğu ürün veya hizmetlerin çevresel faydaları hakkında yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunmasını tanımlayan bir terim.
Son yıllarda çevre ve sosyal konularda bilinçli tüketicilerin sayısındaki artışla birlikte bu terim de hızla yaygınlaşmış durumda. Pazarlama ekipleri dünya genelinde bu eğilimi kampanyalarına yansıtsalar da artık sadece olumlu söylemler yeterli değil. Tüketiciler için şirketlerin vaatlerini yerine getirmeleri çok önemli. Aksi takdirde firmalar, etik dışı davranış suçlamalarıyla karşılaşabiliyorlar. Yeşil aklama suçlamaları, tüketici güvenini ve bir kuruluşun gerçek sürdürülebilirlik çabalarının inandırıcılığını zedeleyeceğinden, işletmeler için uzun vadeli finansal kayıplara yol açabilir. İşte “Yeşil Aklama” suçlamalarından ve buna bağlı olumsuz sonuçlardan nasıl kaçınabileceğinize dair beş önemli ipuçları…
1. Sürdürülebilirlik İddialarında Net ve Spesifik Olun
Şirket stratejinizde sürdürülebilirliğe önem verdiğinizi genel bir şekilde ifade edebilirsiniz, ancak belirsiz ve muğlak açıklamalar tüketiciler tarafından şüpheyle karşılanabilir. Özellikle çevreyi kirletme konusunda kötü bir üne sahip sektörlerdeyseniz bu durum daha belirgin olur. Bunu aşmak için sürdürülebilirlik çabalarınızla ilgili net, spesifik ve doğrulanabilir açıklamalar yapmanız önemlidir. Örneğin, belirli bir hedef için son tarih belirlemek ve kullanılacak yöntemleri açıklamak bu noktada fark yaratabilir. Belirsiz veya yanıltıcı ifadelerden kaçınılması zorunludur. Bu yaklaşım, tüketicilere sürdürülebilirlik taahhüdünüze inanma sebebi verir ve markanıza olan güveni artırır.
2. Üçüncü Tarafa Doğrulatın
İtibarınız, güvenilirliğinizle doğrudan bağlantılıdır. Sürdürülebilirlik taahhütlerinizi somut kanıtlarla desteklemezseniz, özellikle küçük işletmeler için bu iddiaların tüketiciler tarafından kabul edilmesi zor olabilir. Bu sorunu çözmenin bir yolu, iddialarınızı bağımsız kuruluşlarla doğrulamaktır. Bu kuruluşlar, işletmenizin sürdürülebilirlik çabalarını doğrulamak için güvenilir bir onay sunar. Sürdürülebilirlik uygulamalarını iş süreçlerine entegre eden işletmeler için ise EcoVadis gibi derecelendirme sağlayıcıları, şirketin çabalarını doğrulamanın ve tüketicilere güven vermenin yollarını sunar. Bağımsız doğrulama, iyi niyetli şirketlerin de gerçekleştirmesi zor hedefler konusunda aşırı vaatlerde bulunmasını önler. Üç sürdürülebilir hedef belirleyip bunları başarıyla gerçekleştirmek, dokuz hedef belirleyip sadece altısını başarmaktan çok daha iyidir.
3. Sürekli İyileştirme ve İtibarınızı İnşa Etme
Güven inşa etmenin ve itibar kazanmanın en iyi yolu, somut sonuçlar göstermektir. Müşterilerinize işletmenizin çevresel etkisini azaltmak için aktif olarak çalıştığınızı ve bunda başarılı olduğunuzu gösterin. Örneğin Amazon, sürdürülebilirlik konusundaki ilerlemelerini sürekli olarak paylaşarak güvenilirliğini artırıyor:
Amazon, 71 yeni yenilenebilir enerji projesini duyurdu.
Amazon, operasyonlarını karbonsuzlaştırmak için yeşil hidrojen kullanmaya başladı.
Bu tür başarı hikâyelerini düzenli olarak paylaşmak, Amazon’un daha sürdürülebilir bir şirket olma konusundaki kararlılığını gösteriyor ve tüketici desteğini güçlendiriyor.
4. Tutarlılık Esastır
Şirketinizin sürdürülebilir bir yönünü tanıtmak harika bir adım olsa da eğer başka iş süreçlerinizde yüksek derecede kirli yöntemlere devam ediyorsanız, mesajınız iş uygulamalarınızla uyumsuz olur. Bu duruma HSBC’nin yaşadığı örnek verilebilir. Banka, çevre dostu girişimlere 1 trilyon dolarlık yatırımını tanıtan bir kampanya yürütse de aynı zamanda yüksek seviyede sera gazı salınımına yol açan işletmelere finansman sağlamaya devam ettiği ortaya çıkınca etik dışı davranmakla damgalandı. Mesajlarınızın ve iş uygulamalarınızın tutarlılığı, tüketicilerle güven inşa etmek ve çevresel veya sosyal sürdürülebilirliğe gerçekten bağlı olduğunuzu göstermek için kritik öneme sahiptir.
5. Sürdürülebilirlik Çabaları Konusunda Şeffaf Olun
Bir ürün veya hizmetin mevcut çevresel etkisini paylaşmak ve bu etkiyi azaltmak için alınan önlemleri açıklamak, tüketicilere dürüst olduğunuzu göstermek açısından çok önemlidir. Havacılık sektörü bu konuda dikkat çekici bir örnek sunuyor. Uçuşların önemli miktarda karbon salınımına yol açtığını kabul eden Hollandalı hava yolu şirketi KLM, bu sorunu çözmek için büyük bir sorumluluğa sahip olduklarını açıkça ifade ediyor. Ardından, bu konuda nasıl iyileştirmeler yapacaklarını ve sürdürülebilir bir işletme olmak için ne gibi planları olduğunu detaylı bir şekilde açıklıyor. Mevcut etkiler hakkında açık ve dürüst iletişim kurmak, bu etkileri azaltmak için atılan adımları paylaşmak, tüketicilerde güven ve iş uygulamalarınızın sorumluluğu konusunda güvence oluşturur.
Sonuç itibariyle, şirketler, sürdürülebilir başarılarını gururla tanıtmalı ve tüketicilere ve yatırımcılara desteklerinin neden hak edildiğini anlatmalıdır. Ancak yanlış temsil ve yeşil aklama suçlamalarından kaçınmak için her pazarlama kampanyasında şeffaflık, tutarlılık ve güvenilirliği sürdürmek hayati önem taşır. Bu ilkelere bağlı kalmanın olumlu sonuçları kendiliğinden ortaya çıkacaktır.