Bir Alman mahkemesi, şirketlerin reklamlarında “iklim nötr” terimini açıklığa kavuşturmaları gerektiğine hükmetti; bu karar, şirketlerin çevre bilincine sahip tüketicileri kazanmak için rekabet ettiği bir dönemde, sözde “yeşil yıkama” ile mücadele etmeye yönelik son Avrupa kararı oldu.
Almanya’nın en üst mahkemesi Perşembe günü, bir meyve sakızı ve diğer şekerleme üreticisinin bir dergi reklamında kullandığı “iklim nötr” teriminin açık olmadığını ve müşterilerin kandırılmasını önlemek için bu tür terminolojinin açıklanması gerektiğini söyledi.
İklim nötr veya karbon nötr olmak genellikle bir şirket veya başka bir kuruluş tarafından yaratılan emisyonların başka bir yerdeki emisyonların azaltılmasına yardımcı olarak (örneğin güneş panelleri veya hidroelektrik santralleri gibi yenilenebilir enerji projelerine yatırım yaparak) dengelendiği bir noktaya ulaşmak olarak tanımlanır.
Ancak mahkeme, bu terimin tüketiciler tarafından tam olarak anlaşılamayacak kadar muğlak olduğuna hükmetti. Mahkeme, okuyucuların bu terimi emisyonların azaltıldığı ya da bir üretim sürecinden aşamalı olarak çıkarıldığı şeklinde algılayabileceklerini, oysa bu terimin sadece daha büyük dengeleme önlemlerine atıfta bulunabileceğini belirtti. Karar, bir alt mahkemenin Alman rekabet otoritesi olan davacı aleyhine verdiği kararı bozdu.
Hukuk firması Ashurst’un ortaklarından Roman Brtka, “Bu kararın Almanya’daki yeşil reklamcılık üzerinde çok büyük etkileri olacak.” dedi. “Yanıltıcı beyan riski özellikle yüksek olduğundan ve açıklama ihtiyacı arttığından, şirketler artık birçok hususu göz önünde bulundurmak zorunda kalacak.” dedi.
Karar, şirketlerin ürünlerinin ekolojik kimlikleriyle ilgili neleri iddia edip edemeyecekleri konusunda sıkılaşan kurallara ayak uydurmak için çabaladıkları bir dönemde geldi. Avrupa Birliği geçtiğimiz yıl, yeşil bir etiket ve hoş bir sloganın çoğu zaman emisyonların azaltılması ve doğal dünyaya verilen zarar konusunda eylem eksikliğini maskelediği korkusuyla, firmaları sürdürülebilirlik iddialarını desteklemeye zorlayacak öneriler ortaya koymuştu; bu uygulama “yeşil yıkama” olarak adlandırılıyor.
ABD’de Federal Ticaret Komisyonu şu anda firmaların yeşil yıkama suçlamalarından kaçınmak için güvendikleri çevresel pazarlamaya ilişkin kendi Yeşil Rehber çerçevesini gözden geçiriyor. Bu gözden geçirme muhtemelen “sürdürülebilir” ve “net sıfır” gibi terimlerin yanı sıra “karbon nötr” teriminin kullanımına ilişkin rehberliği de içerecektir.
Bu arada telekomünikasyon grubu Vodafone ve tüketim malları devi Nestlé gibi büyük şirketler, herhangi bir yeşil yıkama iddiasını engellemek amacıyla yeşil iddiaları iki kez kontrol eden paneller kurdular. Geçtiğimiz yıl Deutsche Bank’ın yatırım kolu, fonlarında sürdürülebilirlik faktörlerinin kullanımını abarttığı yönündeki iddiaları çözmek için 25 milyon dolar ödedi.
Brtka, tüketim malları üzerindeki ekolojik iddiaların şimdiye kadar biraz Vahşi Batı gibi olduğunu söyledi. “Herkes istediğini yapıyordu. Şimdi bu durum değişiyor” dedi.
Alman mahkemesi, çevresel iyi niyetle övünen reklamların kamuoyunu yanıltma riskinin yüksek olduğunu söyledi.
Söz konusu reklamda, kullanıcıları markanın bir ortağı olan ClimatePartner adlı danışman tarafından işletilen ve iklim-nötrün ne anlama geldiğini açıklayan bir web sayfasına yönlendiren bir QR kodu yer alıyordu. Ancak mahkeme bunun yeterli olmadığına karar verdi.
“‘İklim-nötr’ gibi muğlak bir çevresel terim kullanan reklamlar söz konusu olduğunda, özel anlam… reklamın kendisinde açıklanmalıdır.” dedi.
ClimatePartner, ambalaj ve reklam için yeni, daha spesifik etiketler getirdiğini ve artık kurumsal ortakları için ‘karbon-nötr’ etiketi sunmadığını söyledi.
“Amacımız, mümkün olduğunca çok sayıda şirketi iklim değişikliği konusunda harekete geçmeye ve kendi değer zincirlerinde emisyonları azaltmaktan iklim projelerini finanse etmeye kadar tüm önlemleri kullanmaya motive etmeye devam etmektir” dedi. “Bizim görüşümüze göre, eski etiketlerle ilgili yasal anlaşmazlıkların yol açtığı belirsizlik buna elverişli değildir.”
Bu arada Alman rekabet gözlemcisi de mahkemenin kararını memnuniyetle karşıladı. “Rekabetin bozulmasını önlemenin tek yolu budur.” dedi.
Brtka, kararın şirketleri sürdürülebilirlik iddialarının geçerliliğini kontrol etmeye daha da teşvik etmesi gerektiğini söyledi. Avrupa’da yeni düzenlemeler şekillendikçe, ABD’li şirketlerin Avrupa pazarlarına girmeden önce bu iddiaların yasal olarak kullanılabileceğinden emin olmaları gerektiğini söyledi.
“Ürünlerinin reklamını yapan şirketlerin, ürünlerinde yeşil olanın ne olduğunu çok açık bir şekilde belirtmeleri ve iddialarını örneğin bilimsel yollarla kanıtlayabilmeleri gerçekten çok önemli.” dedi. “Sadece kulağa hoş gelen ve pazarlama açısından iyi olan ifadeler kullanmamalılar.”
