AB’nin “Yeşil Dönüşüm İçin Tüketicileri Güçlendirme” Direktifi kapsamında getirilen yeni kuralların odağında oldukça basit bir mesele var: Bir ürün kendisini yeşil ilan ediyorsa, bunun karşılığını göstermek zorunda.

27 Eylül 2026’dan itibaren şirketlerin tüketicilere yönelik ticari iletişimlerinde kullandıkları çevresel iddialar için daha sıkı kurallar devreye giriyor. “Çevre dostu”, “yeşil”, “iklim dostu”, “karbon dostu”, “enerji verimli” veya “biyobozunur” gibi genel ifadeler, ilgili üstün çevresel performans kanıtlanamadığı sürece yasaklanacak. Yani ambalajın üzerine yeşil bir yaprak koyup altına “gezegen dostu” yazmak, mevzuat açısından giderek daha riskli bir pazarlama stratejisine dönüşüyor.

Ürünün Bir Parçasını Bütün Ürün Gibi Anlatmak da Yok

Yeni kurallar yalnızca kullanılan kelimelere bakmıyor. Bir şirketin ürünün veya faaliyetinin yalnızca küçük bir bölümündeki çevresel iyileşmeyi bütün ürüne ya da şirketin tamamına mal eden ifadeleri de hedefliyor. Örneğin yalnızca ambalajı geri dönüştürülmüş bir ürünün “geri dönüştürülmüş ürün” gibi sunulması ya da şirketin belirli bir tesisinde yenilenebilir enerji kullanılırken tüm işletmenin yenilenebilir enerjiyle çalışıyormuş izlenimi yaratılması yanıltıcı uygulama kapsamına girebilecek. Buradaki mesaj oldukça açık: Yeşil olan neyse, tam olarak onu söyle.

Karbon Nötr İddiasına da Sınır

Kuralların dikkat çeken başlıklarından biri de karbon denkleştirmesine dayanan çevresel iddialar. Bir ürünün sera gazı emisyonlarını dengeleme yoluyla “iklim nötr”, “karbon nötr”, “karbon pozitif” ya da benzeri ifadelerle çevresel etkisinin olmadığı izlenimini vermek yasaklanacak. AB mevzuatı, ürünün gerçek yaşam döngüsü etkisi ile ürünün değer zinciri dışında gerçekleştirilen karbon denkleştirmelerinin aynı şey olmadığına özellikle dikkat çekiyor. Başka bir deyişle, bir şirketin karbon kredisi satın alması, ürünün üzerinde otomatik olarak “gezegene zararsız” yazabilmesi anlamına gelmeyecek.

Etiketlerin de Bir Hikâyesi Olacak

Yeni dönem yalnızca reklam cümlelerini değil, sürdürülebilirlik etiketlerini de kapsıyor. Kamu otoriteleri tarafından oluşturulmayan veya bir sertifikasyon sistemine dayanmayan sürdürülebilirlik etiketlerinin kullanılması yasaklanacak. Sertifikasyon sistemlerinin ise şeffaf, erişilebilir ve objektif biçimde izlenebilir olması; uygunluğun bağımsız bir üçüncü taraf tarafından denetlenmesi gerekiyor. AB Komisyonu’nun verilerine göre Avrupa’da yaklaşık 230 sürdürülebilirlik etiketi ve 100 yeşil enerji etiketi bulunuyor. Ancak bunların şeffaflık ve doğrulama düzeyleri birbirinden ciddi biçimde farklı.

Yeni kuralların şirketler açısından anlamı yalnızca hukuki uyum değil. Çevresel iddiaların arkasında veri, yöntem ve kanıt bulundurma zorunluluğu, sürdürülebilirlik iletişimini pazarlama departmanından çıkarıp şirketin gerçek performansına daha fazla bağlayacak.

AB’nin amacı da zaten tüketicinin daha güvenilir, karşılaştırılabilir ve doğrulanabilir bilgiye ulaşmasını sağlamak ve greenwashing riskini azaltmak.

Bundan sonra soru biraz değişiyor: “Ne kadar yeşiliz?” değil, “Bunu nasıl kanıtlıyoruz?”

Kaynak: Reuters